Su creación y desarrollo FACEBOOK, marca el inicio de una nueva etapa en la evolución de la plataforma y una transformación en la relación de los usuarios con marcas, productos y servicios online. Para decirlo en forma sencilla, se trata de la apertura de Facebook hacia toda la Web y viceversa. El Protocolo Open Graph habilita la integración de cualquier sitio web con Facebook.

Esto implica que los sitios y aplicaciones sociales que utilicen el protocolo pueden acceder al mapa de contactos, gustos e intereses de todos los usuarios de la red, y compartir esta información con los demás. A través de una integración relativamente sencilla el sitio se “transforma” en un “objeto” de Facebook con las mismas funcionalidades que una fan page o un perfil, de modo que los usuarios podrán suscribirse al sitio a través de la aplicación “Me gusta”, y éste podrá enviarles sus actualizaciones de manera automática.

A su vez, los administradores del sitio pueden acceder a las estadísticas de su comunidad para monitorear el comportamiento de los suscriptores. (Facebook Inc., 2015) En este contexto y de la mano del Open Graph, Facebook lanzó en 2010 una serie de plugins sociales para implementar en sitios de terceros, con la expresa finalidad de trasladar la experiencia social de los usuarios a otros espacios de la red.

Los nuevos desarrollos incluyeron los botones “Me gusta” y “Recomendar” 92 como opciones que cualquier sitio web puede sumar a su plataforma. También se lanzó el “Feed de actividad” (Activity feed) a través del cual se muestra en tiempo real la actividad de los “amigos” de un usuario en un sitio web. El lanzamiento del Protocolo Open Graph marcó también el inicio de una nueva etapa en la relación entre Facebook y las compañías de medios de comunicación, quienes fueron las primeras en adoptar los plugins sociales en sus sitios web, incluyendo los botones “Me gusta” y “Compartir”, la posibilidad de “loguearse” en el sitio (Facebook Login) y comentar las noticias (Comment Box) con la identidad de Facebook. (Facebook Inc., 2015) La nueva fase de la relación Facebook y medios masivos de comunicación está protagonizada por las aplicaciones sociales de noticias (Social News Apps) desarrolladas por las principales compañías mediáticas a partir del Protocolo Open Graph, con las cuales buscan atraer tráfico a sus sitios, captar lectores y nuevas audiencias.

A través de estas aplicaciones, los usuarios de la red pueden leer, compartir y comentar noticias con sus “amigos” de Facebook dentro de la plataforma, y en algunos casos, en los sitios de noticias Yahoo! News, The Washington Post, The Guardian, The Independent, The Daily, y más recientemente, The Huffington Post y USA Today (Ciuffoli, 2012, p. 27). El Open Graph es la base sobre la cual Facebook monta hoy su estrategia en el desarrollo de aplicaciones sociales para consumir y compartir contenidos de los más variados, desde música, películas y noticias, hasta compras online.

A través de esas aplicaciones los usuarios comparten con sus redes lo que están haciendo, escuchando, leyendo o viendo en ese momento. Con este desarrollo, Facebook da un paso más en su camino para alcanzar una web que ofrezca experiencias de navegación y consumo más sociales y personalizados.

La integración y el cruce de toda la información de los usuarios es lo que posibilita que una aplicación social para escuchar música como Spotify, 93 permita escuchar lo mismo que está escuchando un “amigo” o compartir películas a través de un sitio como Netflix . En definitiva, el Protocolo Open Graph y las implementaciones que habilita están modificando la industria y la relación de los usuarios con las marcas por completo, en especial con aquellas que producen contenidos. El consumo se vuelve cada día más social, en red y personalizado. El abanico de posibilidades que se abre es prácticamente infinito y plantea un nuevo tipo de relación entre marcas y usuarios, basada en la integración y retroalimentación de información específica sobre gustos, preferencias e intereses de los usuarios de la red.

Pero siendo la red social más popular, también es la más polémica, ya sea por su manera de actuar unilateral y poco respetuosa con los usuarios o por el sensible tema del respeto y sensibilidad a la privacidad de los datos personales de sus usuarios.